I social media e e-commerce

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I social media e e-commerce

Social media e e-commerce: Come capire se i social sono utili?

 

Chi ha un sito di e-commerce e controlla il proprio traffico con Google Analytics avrà notato che il traffico che arriva dai social non è tanto e non converte come il traffico che arriva da altri canali quali l’email marketing o la pubblicità PPC.

Questo dato viene confermato in diverse analisi a livello mondiale, quali ad esempio quella di Jay Baer di convinceandconvert.com.

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Jay sostiene che solo l’1.55% di tutto il traffico che arriva ai siti di ecommerce provenga dai social (in media), e il tasso di conversione di questo traffico sia solamente lo 0.71% (ovvero, il numero di utenti che arrivano al nostro ecommerce da un canale social e poi comprano qualcosa) sia solamente lo 0.71%.

Sembrerebbe quindi che social media e e-commerce non siano particolarmente legati. In altre parole vendere grazie ai social media (il social selling) sembra pura fantasia. Ma siamo proprio sicuri che sia così?

 

 

Cosa sono le fonti di traffico?

Nel misurare le conversioni del traffico ad un sito viene preso in considerazione solamente l’ultimo punto di contatto precedente al sito stesso. E questo limita la nostra comprensione di come le persone arrivano al nostro e-commerce.

Ad esempio, se una persona è su un blog, vede una recensione interessante di un prodotto e clicca sul link che porta alla pagina di Amazon dove comprare il prodotto, Amazon considera quel blog come la fonte di traffico.

Ma se la stessa persona invece che cliccare sul link dentro il blog apre un’altra scheda del browser, digita Amazon.com e da lì cerca lo stesso prodotto, Amazon considera quell’utente come traffico diretto e non traffico arrivato dal blog. Non darà quindi credito al blog perché per loro non c’è modo di sapere che la persona è arrivata al prodotto grazie a quella raccomandazione.

 

I social media portano traffico al nostro e-commerce?

Con i social funziona allo stesso modo. Spesso la gente vede raccomandazioni di amici e conoscenti, ma non clicca immediatamente sul link: a volte nemmeno c’è un link su cui cliccare se si tratta di un commento di un nostro amico che nomina un brand.

Fa piuttosto una nota mentale di quello che legge e più tardi, uscito da Facebook, andrà magari a dare un’occhiata.

Ciò significa che, tecnicamente, questo traffico non proviene dai social. Ma di fatto sì, in quanto la raccomandazione avviene sui social.

Dalle ricerche di Google appare che i social media sono più uno strumento dove avviene il passaparola (utili quindi per costruire brand awareness) piuttosto che un canale di traffico che converte.

 

I social media e e-commerce: il passaparola

Dal mio punto di vista i social funzionano esattamente come le normali relazioni umane. Tra studenti, ci si raccomanda le marche di vestiti da indossare. Tra colleghi, ci si raccomanda i posti in cui andare a cena o in vacanza.

Solo che ora, oltre alle scuole e agli uffici, questo scambio di consigli avviene anche su Facebook o Twitter.

Ecco perchè i social, pur non essendo fonte di traffico diretto in grosse quantità, devono essere parte integrante della strategia di un ecommerce. Non tanto per portare traffico al sito, quanto per costruire quella consapevolezza che esistiamo come brand, così da poter sfruttare quel passaparola naturale che si crea quando qualcuno inizia a usare il nostro prodotto e lo raccomanda ai suoi amici e conoscenti, magari proprio sui social.

Certo, misurare l’efficacia del passaparola è difficile.

È difficile, per un’azienda, sapere se una persona acquista un prodotto perché un amico gliel’ha suggerito durante una pausa caffè. Non vi è traccia di quella conversazione. E allo stesso modo è difficile sapere se un acquisto è stato generato da una raccomandazione su Facebook perché appunto Google Analytics non ci dà traccia di quella conversazione.

Ecco perché diciamo che i social media sono invisibili nel processo d’acquisizione clienti. Sono invisibili, ma non assenti, così come il passaparola è invisibile in Google Analytics, ma non assente.

Forrester Research sostiene che il passaparola è la fonte di almeno l’80% di tutti gli acquisti fatti. E almeno una parte di questo passaparola avviene sui social.

 

Misurare il passaparola e misurare il ROI dei social media

Ma davvero non esiste alcun modo di misurare questo passaparola?

Social network più “privati” come Facebook (privati nel senso che il contenuto dei profili personali non è accessibile alle aziende) non ci danno accesso a questi dati.

Ma social network più aperti come Twitter e Instagram, sì. Ciò significa che se qualcuno parla del nostro ecommerce o del nostro prodotto su Twitter o Instagram lo possiamo sapere.

Un modo interessante quindi di valutare l’efficacia dei social media per il nostro ecommerce è di misurare le menzioni o gli hashtag sulle piattaforme social piuttosto che il traffico che arriva dai social al nostro sito.

Vi basta andare direttamente su Twitter, fare una ricerca con il nome del vostro ecommerce e vedere chi vi menziona. Allo stesso modo potete andare su Instagram e fare una ricerca per hashtag.

Con strumenti come Hootsuite è possibile fare ricerche per parole chiave e hashtag su Twitter, Instagram, Google Plus, Youtube, Vimeo e tanti altri canali social e lo si può fare gratuitamente.

È possibile inoltre creare report che vi dicano quante volte le persone vi menzionano su Twitter, e potete inserire nello stesso report anche i dati provenienti da Google Analytics.

Se a un picco di menzioni corrisponde un picco di traffico, ecco la prova tangibile della correlazione tra brand awareness (in parole povere, il passaparola) e il traffico al vostro sito. A volte la correlazione non è immediata, almeno non giorno per giorno. Ci può essere uno sfasamento tra un picco di menzioni e un picco di traffico che magari avviene giorni dopo.

L’importante è iniziare a misurare l’impatto dei social media sull’e-commerce nella giusta maniera, in modo da dare giustizia all’efficacia del passaparola sui social che, pur essendo invisibile negli strumenti analitici, rimane una delle maggiori fonti di traffico.

 

Fonti:

 

 

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About the author / Chiara Grassilli

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